כיצד מנהלים משברים באינטרנט?

 

ניהול מוניטין ברשת – למה זה חשוב

מוניטין הוא הנכס החשוב ביותר בבעלותם של אדם פרטי או חברה. כמו שרומא לא נבנתה ביום, גם בניית מוניטין לחברה דורשת השקעה רבה בעבודה קשה לאורך זמן. לעומת זאת, בשביל להרוס מוניטין לא תמיד צריך לעבוד קשה כל כך. במיוחד היום, בעידן האינטרנט שבו התקשורת מהירה וזמינה יותר מאי פעם, קולו של כל אחד – עובד, מתחרה או לקוח- יכול להישמע בכל רגע נתון וכל סיפור עסיסי ומידע נמצא בסכנת חשיפה בהקשה פשוטה על מקש מחשב. משבר אינטרנטי יכול למוטט מוניטין שנבנה שנים – ביום. איך מטפלים בנושא של ניהול משברים באינטרנט ומנהלים נכון מוניטין ברשת?

איך מתרחש משבר באינטרנט וכיצד מנהלים אותו

הנה סיפור שאולי כבר יצא לכם לשמוע, שמהווה דוגמה מצוינת לקלות הבלתי נסבלת שבה אפשר לפגוע במוניטין של חברה שעבדה קשה בשביל לשים את עצמה על המגרש ומה כדאי ולא כדאי לעשות במסגרת ניהול מוניטין באינטרנט. דומינו'ס פיצה, מכירים? מי לא. ב-2009, בסניף של ענקית הפיצות בצפון קרולניה שבארה"ב, החליטו שני עובדים לצלם את עצמם משתעשעים להנאתם בדחיפת פיסות גבינה לאף, חיטוט בבצק עם האצבעות, התעטשות על פיצות ועוד שלל מעשים שלא אמורים להיעשות במטבח של רשת פיצות מצליחה. הסרטון עלה ליוטיוב וזינק במהירות למעל למיליון צפיות. המדיה החברתית ניפחה את העניין כמו שרק היא יודעת כאשר בלוגרים החלו לכתוב פוסטים, לקוחות זועמים השתוללו בטוויטר וכל מי שרק רצה הביע את דעתו על העניין בכל מקום ברחבי הרשת. הסיפור הגיע גם למדיה הותיקה יותר – הטלוויזיה. זה היה משבר יחסי הציבור הגדול ביותר שידעה דומינו'ס מעולם. העובדים ניסו להסביר שהמזון המזוהם לא נשלח ללקוחות, הרשת הצליחה לגרום להסרת הסרטון מיוטיוב – אך ללא הועיל. הנזק למוניטין החברה כבר נעשה. סקר צרכנים מקוון שנערך הראה כי דירוג איכות מוצרי דומינו'ס ממש התהפך בזמן קצרצר מחיובי לשלילי. ההלם הראשוני גרם לחברה להגיב בצורה שגויה ולא נכונה מבחינת ניהול מוניטין – הם הגיבו ב-"אין תגובה". אך לאחר שהתאוששו הראו לנו מנהלי הרשת שהם מבינים דבר או שניים בהתנהלות ברשת; הם השתמשו באותו כוח שהסב להם נזק בכדי להועיל לניהול המוניטין הפגוע שלהם ולטפל במשבר האינטרנטי. סרטון תגובה של נשיא החברה הועלה ליוטיוב ונפתח במיוחד ערוץ בטוויטר שמטרתו לנהל דו-שיח עם הצרכנים הכועסים.

ניהול משברים ברשת – צעדים החשובים

בעבר, כשהמדיה העיקרית הייתה הטלוויזיה והעיתונות, שנשלטה על ידי מפרסמים – האצבע על הדק הפגיעה במוניטין הייתה פחות קלה ולחברה היה קל יותר לשמר את המוניטין שלה. כיום, בעידן שבו התקשורת העיקרית היא האינטרנט, כל אחד יכול להרעיד עולמות. כל אחד הוא מפרסם, כל מידע עלול לדלוף בשניות. אז מה עושים בכדי למנוע משבר באינטרנט או לטפל בו כאשר הוא מתרחש? אילו פעולות יסייעו בצמצום הנזק? איך מבצעים ניהול מוניטין נכון? אספנו עבורכם מספר עצות חשובות:

  1. יד על הדופק – לא לחכות לטלפון שמבקש את תגובתכם בנושא: אתם צריכים להיות בסנכרון מתמיד עם השיח הרשתי על החברה או הארגון. ברגע שמשהו קורה, אתם יודעים על זה. לא יום אחרי ולא יומיים. היכולת שלכם לגבש אסטרטגיה לטיפול במשבר שהתרחש צריכה להיות מיידית. אתם לא יכולים לשלוט במה שיעלה לאינטרנט – אבל אתם בהחלט חייבים להיות במעקב על המתרחש.
  2. לא לסלף את הדברים: קל מאוד בימנו לאשר מידע שהתקבל ברשת. סילוף האמת עשוי לפגוע פי כמה וכמה במוניטין החברה. חשוב מאוד שכל זרועות החברה יהיו מסונכרנות עם תשובה אחידה, כנה ולא מתחמקת. חוסר תגובה לא רק שלא יועיל – הוא יזיק. כשזה מגיע לנושא של ניהול משברים באינטרנט יש חשיבות עליונה לשקיפות מלאה. אתם לא רוצים שגולש חרוץ במיוחד יחטט בגוגל וישלוף סימוכין שמבטלים את אמינותכם.
  3. כאשר אתם מאתרים תגובה שהועלתה לרשת, אלו הצעדים המידיים בהם יש לנקוט:

 

  • הצעד המידי הוא לעקוב אחר כל השתלשלות בנושא. השתמשו בכלי ניטור ובחיפוש המתקדם של גוגל על מנת לעקוב אחר כל תגובה ואזכור בנושא.
  • הצעד המידי השני היא תגובה מהירה, ממלכתית וכנה – חשוב מאוד לפעול במהירות, להחליט על תגובה אחידה שתינתן באופן המהיר והיעיל ביותר על ידי כל הזרועות בארגון– שירות טלפוני, אינטרנטי, עובדים והנהלה. אם גורמים שונים בחברה יתנו תגובות שונות שאינן מתיישרות בקו אחד, התוצאה תהייה פגיעה באמינות החברה שתחריף את המשבר.
  • הקימו ערוץ תקשורת עם הלקוחות על מנת לאפשר לעצמכם להיות אלה שנותנים את התשובות. כשאתם פותחים את האפשרות לניהול שיח על המשבר, אתם משדרים ללקוח "אנחנו כאן, אנחנו יודעים מה קורה, אנחנו בשליטה ואנחנו לא בורחים משום דבר." אפשר לפתוח פורום, ערוץ טוויטר או כל פלטפורמה אחרת לשיתוף גולשים שתאפשר לפנות אליכם ישירות.
  •      דחיקת מוניטין שלילי: חלק חשוב מה-ORM (Online Reputation Management) הוא  דחיקת אזכורים שליליים על ידי הצפת תכנים חדשים, חיוביים. העלה של תכנים, עדכונים וחדשות חיוביים תעזור לכם "לדחוק" את השיח בנושא השלילי למטה ולהציף שיח חדש. זה קורה לא במקום, אלא במקביל להתייחסות הרשמית של החברה למשבר המתנהל.

 

תגובות פייסבוק